Medical Representative: Ujung Tombak Pemasaran Produk Farmasi Ethical

Berdasarkan target pelanggan dan untuk memudahkan penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotik dan toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical, produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter.

Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan bauran Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC - Integrated Marketing Communication) yang terutama menggunakan iklan (pada media elektronik, cetak ataupun media umum lainnya), POS (Point Of Sales), Trade Promotion, Trade Show, Event Promotion dan lain-lain dengan target pelanggan masyarakat pengguna produk.
Produk Ethical dipromosikan terutama dengan Personal Selling oleh Medical Representative didukung dengan kegiatan lainnya seperti pameran pada event ilmiah, seminar ilmiah, iklan di media cetak kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian Medical Representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi.
Pada era tujuhpuluh sampai delapanpuluhan saat pasar produk farmasi masih dikuasai perusahaan MNC, tugas utama Medical Representative adalah menyampaikan informasi produk dan penggunaannya untuk indikasi tertentu dengan tujuan agar dokter memakai produk tersebut.
Tugas ini tidak terlalu sulit dilakukan, karena:

1. Produk yang dipasarkan umumnya merupakan produk original dengan jumlah pesaing yang terbatas
2. Jumlah Medical Representative belum terlalu banyak, tidak menyita waktu dokter dan tidak mengganggu dokter sehingga kehadirannya diterima dengan baik oleh dokter dengan waktu promosi cukup memadai (5 – 10 menit)
3. Dokter masih haus dengan informasi tentang produk baru, terutama produk original dan penemuan baru lainnya
4. Dalam melakukan kegiatan promosi, Medical Representative memberikan sampel ataupun gift (hadiah) yang umumnya menarik sehingga menjadi pembuka pintu dokter bagi kehadiran Medical Representative.
5. Strategi pemasaran dan strategi promosi disiapkan dengan baik oleh kantor pusat
6. Dokter belum banyak kebutuhan dan tuntutannya sehingga umumnya memiliki etika yang masih baik

Pada periode kejayaan MNC ini, maka kurikulum yang dibutuhkan Medical Representative adalah:

1. Pengetahuan Produk yang prima didukung dengan pengetahuan latar belakang medis yang memadai, pengetahuan pesaing, pengetahuan area dan dokter yang juga memadai
2. Keterampilan komunikasi yang prima didukung keterampilan menjual (selling skill) yang memadai
3. Keterampilan membina hubungan baik dengan pelanggan yang memadai.

Pada saat ini pasar farmasi dikuasai oleh perusahaan farmasi nasional dengan karakteristik sbb:

1. Banyaknya produk-produk branded generic
2. Jumlah Medical Representative sangat banyak, penerimaan dokter kurang baik dan waktu promosi sangat pendek (3 – 5 menit)
3. Kebutuhan informasi semakin berkurang dengan banyaknya kegiatan ilmiah, kongres dan majalah kedokteran.
4. Tidak bisa memberikan sampel dan tidak ada gift yang spesifik
5. Sulit menyusun strategi pemasaran yang efektif
6. Kebutuhan dan tuntutan dokter yang semakin meningkat

Dengan adanya perubahan kondisi pasar dan tuntutan dokter yang meningkat maka tugas dan kurikulum Medical Representative juga mengalami perubahan. Tugas utama Medical Representative bukan menyampaikan informasi terbaru tapi membina hubungan baik dan kemitraan dengan dokter. Kalau dulu tanggung jawabnya menciptakan resep demi resep, maka saat ini menciptakan resep yang berkelanjutan dengan menciptakan kemitraan jangka panjang.
Maka kurikulum Medical Representative menjadi lebih kompleks, seperti:

1. Selling Skill dengan mengetahui kebutuhan jangka panjang dokter agar dapat menciptakan kemitraan
2. Keterampilan negosiasi menjadi kebutuhan yang penting selain ketrampilan komunikasi. Bagaimana dalam waktu yang singkat (3-5 menit) dapat menyampaikan pesan yang menjual
3. Keterampilan targeting dokter dan targeting pesaing juga sangat penting dalam kondisi persaingan yang ketat
4. Pengetahuan produk, pasar, pelanggan, pesaing tetap penting.
5. Diperlukan pengetahuan yang lebih luas mengenai strategi pemasaran
6. Meningkatkan jati diri dan daya tarik diri agar dapat menarik perhatian dokter tanpa memberikan sampel atau gift.

Intinya jaman sudah berubah dan kita harus berubah pula. Perusahaan harus mau dan mampu berinvestasi untuk meningkatkan kualitas dan profesionalisme karyawannya, terutama Medical Representative. Memilih mitra yang tepat untuk pelatihan Medical Representative menjadi kunci keberhasilan perusahaan.

Adji Baroto, Praktisi dan Konsultan Marketing